Empfehlungsmarketing für Betriebe: so fragen Sie

Das Wichtigste in Kürze

Empfehlungsmarketing heißt: Zufriedene Kunden bringen neue Kunden, weil Sie sie darum bitten und es ihnen leicht machen. Fragen Sie persönlich, im richtigen Moment, zum Beispiel nach der Abnahme eines Auftrags. Belohnen Sie höchstens die Empfehlung, nie eine Bewertung. Und fragen Sie jeden Neuen, wie er auf Sie gekommen ist.

Stand: Die Regeln von Google, das Urteil des Bundesgerichtshofs und den Gesetzestext habe ich am 12.10.2026 geöffnet; die Quellen stehen am Ende. Rechtliches ist hier ein Hinweis und keine Rechtsberatung.

Ich bin Ronni Wordel, baue und betreue Websites für Betriebe im Norden. Dieser Artikel richtet sich an Inhaber von Betrieben, die mehr Aufträge über Empfehlungen wollen, ohne dass es aufdringlich wirkt. Alle Formulierungen darin sind Vorlagen: Passen Sie sie an Ihren Ton an.

Was Empfehlungsmarketing ist, und was nicht

Eine Empfehlung ist ein persönlicher Satz eines Kunden zu einer bestimmten anderen Person: „Ruf mal bei dem an.“ Sie entsteht im Gespräch, privat und gezielt. Empfehlungsmarketing bedeutet, dass Sie diesen Satz nicht dem Zufall überlassen: Sie bitten darum und räumen die Hürden weg.

Was es nicht ist:

Abwarten. Wer nur hofft, dass Kunden von selbst empfehlen, bekommt meist nur die Empfehlungen, die ohnehin gekommen wären.
Bewertungen sammeln. Eine Bewertung ist eine öffentliche Aussage auf Google. Für sie gelten eigene Regeln, die im Abschnitt „Bewertungen sind keine Empfehlungsprämie“ stehen.
Massenmail. Eine Bitte an alle Kunden auf einmal wirkt wie Werbung und kann auch rechtlich eine sein (Abschnitt „Wie Sie fragen“).

Beides, Empfehlung und Bewertung, stärkt das Vertrauen in Ihren Betrieb. Sie dürfen sie aber nicht verknüpfen.

Wann Kunden empfehlen: fünf Momente

Kunden empfehlen, wenn sie zufrieden sind und wenn jemand sie in diesem Moment darauf bringt. Fünf Gelegenheiten, die im Betriebsalltag ohnehin vorkommen:

Moment	Warum er gut passt	Wie
Nach der Abnahme	Der Kunde sieht das Ergebnis und ist erleichtert, dass die Arbeit fertig ist.	persönlich vor Ort
Wenn der Kunde Sie lobt	Er hat gerade selbst gesagt, dass es gut war.	im Gespräch, kurz
Am Ende eines Termins	Die Stimmung ist gut, und der nächste Schritt ist geklärt.	persönlich
Nach der Wartung oder beim Jahresgespräch	Stammkunden kennen Sie und Ihre Arbeit.	persönlich oder im ohnehin geführten Telefonat
Nach der Rechnung	Der Auftrag ist abgeschlossen.	im ohnehin geführten Telefonat; nicht in der Rechnungsmail (siehe unten)

Dazu ein Moment, in dem Sie nicht fragen: solange der Auftrag läuft oder etwas offen ist. Wer gerade unzufrieden ist, empfiehlt nicht.

Wie Sie fragen

Regel: Fragen Sie persönlich oder in einem Telefonat, das ohnehin stattfindet, im laufenden Kontakt mit dem Kunden. Zwei Wege verlangen Vorsicht: der Anruf, der nur der Bitte dient, und die E-Mail. Beides steht weiter unten.

So kann das klingen. Die Sätze sind Vorlagen, keine Pflicht:

Im Gespräch nach der Abnahme: „Es freut mich, dass Sie zufrieden sind. Wenn Sie jemanden kennen, der auch [Ihr Gewerk] braucht, sagen Sie ihm gern meinen Namen. Ich melde mich nur, wenn er das möchte.“
Im Telefonat zum Wartungstermin: „Schön, dass alles läuft. Eine Bitte: Falls in Ihrem Umfeld jemand gerade jemanden für [Leistung] sucht, geben Sie ihm gern meine Nummer.“
Wenn der Kunde Sie lobt: „Danke, das freut mich. Wenn Sie das weitersagen, bedeutet mir das viel.“

Sagen Sie in allen Vorlagen nur, was für Sie gilt, und streichen Sie, was bei Ihnen nicht stimmt.

Am Telefon: nicht eigens anrufen

Ein Anruf, der nur den Zweck hat, um eine Empfehlung zu bitten, kann als Werbeanruf gelten. Nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG ist Werbung mit einem Telefonanruf gegenüber einem Verbraucher ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung eine unzumutbare Belästigung; gegenüber sonstigen Marktteilnehmern genügt eine zumindest mutmaßliche Einwilligung. Bitten Sie deshalb im Gespräch, das ohnehin geführt wird, und rufen Sie nicht eigens dafür an.

Per E-Mail: nur mit Einwilligung oder unter strengen Bedingungen

Der Bundesgerichtshof hat am 10.07.2018 entschieden (Az. VI ZR 225/17): Eine Kundenzufriedenheitsbefragung in einer E-Mail gilt als Werbung, auch wenn sie zusammen mit einer Rechnung verschickt wird. Werbung unter Verwendung elektronischer Post ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten eine unzumutbare Belästigung. Eine Ausnahme regelt § 7 Abs. 3 UWG, und sie gilt nur, wenn alle vier Bedingungen erfüllt sind:

Sie haben die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten.
Sie verwenden sie für Direktwerbung für eigene, ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
Der Kunde wurde bei der Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich auf sein jederzeitiges Widerspruchsrecht hingewiesen, ohne dass dafür andere Kosten als die Übermittlungskosten nach Basistarifen entstehen.

Eine Bitte um Empfehlung ist keine Befragung, liegt aber nah daran. Rechnen Sie damit, dass sie ähnlich beurteilt wird. Das heißt für die Praxis:

Bitten Sie persönlich oder in einem Telefonat, das ohnehin stattfindet.
Wollen Sie per E-Mail bitten, holen Sie vorher die Einwilligung des Kunden ein oder erfüllen Sie alle Bedingungen von § 7 Abs. 3 UWG.
Packen Sie die Bitte nicht in die Rechnungsmail.
Für SMS und Nachrichten über Messenger können ähnliche Regeln gelten. Klären Sie das, bevor Sie sie nutzen.

Das ist ein Hinweis und keine Rechtsberatung. Im Zweifel fragen Sie eine Rechtsberatung oder Ihre Kammer.

Es leicht machen

Wer empfehlen will, soll dafür nichts tun müssen. Drei Hilfen, die den Weg verkürzen:

Eine Karte oder ein Aufsteller mit Ihrem Namen, Ihrer Telefonnummer und dem Satz „Weitersagen erlaubt“. Der Kunde gibt die Karte weiter.
Ein Link oder QR-Code auf Ihre Kontaktseite, den man per Nachricht weiterleiten kann.
Ein Feld „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ im Kontaktformular, damit jede Empfehlung auffindbar bleibt (dazu mehr im Abschnitt „Messen“).

Wichtig bei den Kontaktdaten: Nehmen Sie Namen und Nummern Dritter nicht ohne Weiteres entgegen. In der Regel braucht es die Einwilligung der empfohlenen Person (Datenschutz; ein Hinweis, keine Rechtsberatung). Am einfachsten ist es, wenn sie sich selbst bei Ihnen meldet: mit Ihrer Karte, Ihrem Link oder einem Anruf.

Bewertungen sind keine Empfehlungsprämie

Google trennt klar zwischen Empfehlung und Bewertung, und Sie sollten es auch tun. Was Google zu Bewertungen schreibt:

Sie dürfen Kunden an eine Bewertung erinnern, etwa mit einem Google-Link oder einem QR-Code.
Bewertungen müssen auf tatsächlichen Erfahrungen beruhen.
Anreize wie kostenlose oder vergünstigte Produkte oder Dienstleistungen als Gegenleistung für eine Bewertung sind streng verboten. Entsprechende Bewertungen werden aus Google Maps entfernt.
Erlaubt ist, um eine Veröffentlichung zu bitten, die einer tatsächlichen Erfahrung entspricht, wenn kein Anreiz geboten wird und nicht versucht wird, Bewertung oder Inhalt zu beeinflussen.
Nicht erlaubt ist unter anderem, Mitarbeitende anzuweisen, eine bestimmte Anzahl von Bewertungen zu erbitten, oder Kunden während des Aufenthalts vor Ort zu einer Bewertung zu drängen oder aufzufordern.

Daraus folgt für Sie:

Eine Prämie gibt es höchstens für die Empfehlung, nie für die Bewertung.
Bitten Sie alle Kunden um eine Bewertung, nicht nur die zufriedenen. Google untersagt, die Bewertung oder ihren Inhalt beeinflussen zu wollen; wer nur die Zufriedenen fragt, verzerrt das Bild.
Koppeln Sie beides nicht. „Sie bekommen eine Gutschrift, wenn Sie uns weiterempfehlen und uns bewerten“ ist genau die Mischung, die Sie vermeiden sollten.
Drängen Sie vor Ort nicht zur Bewertung. Die Empfehlung im Gespräch ist in Ordnung, die Aufforderung zur Google-Bewertung am Tresen nicht.

Wie Sie Bewertungen sonst aufbauen, steht im Ratgeber Online-Bewertungen. Wie ein Google-Profil überhaupt entsteht, zeigt die Anleitung Google-Unternehmensprofil erstellen.

Dank und Prämie: Möglichkeiten und Grenzen

Zuerst der Dank. Er kostet wenig und wirkt am meisten: ein Anruf, eine Karte, ein kurzes „Ihr Tipp hat zu einem Auftrag geführt, danke dafür“. Rückmeldung ist wichtiger als jedes Geschenk, denn wer nie hört, was aus seiner Empfehlung wurde, empfiehlt nicht noch einmal.

Dann die Prämie. Sie ist nicht grundsätzlich verboten, aber sie hat Grenzen:

Sie gilt nur für die Empfehlung. Nie für eine Bewertung (siehe oben).
Sie ist transparent. Wer bekommt was, ab wann? Schreiben Sie es auf, bevor Sie es versprechen.
Sie ist nicht Ihr Verkaufsargument. Der Kunde soll empfehlen, weil er Sie gut findet, nicht wegen der Gutschrift.
Berufsrecht und Wettbewerbsrecht können enger sein. Wer in einem Beruf mit eigenen Werberegeln arbeitet, etwa nach einer Berufsordnung der Kammer, klärt vorab, ob eine Prämie erlaubt ist.

Das ist ein Hinweis und keine Rechtsberatung.

Messen: „Wie sind Sie auf mich gekommen?“

Ohne Messung wissen Sie nicht, ob die Bitte wirkt. Die einfachste Messung ist eine Frage: „Wie sind Sie auf mich gekommen?“ Stellen Sie sie bei jeder neuen Anfrage, am Telefon oder im Formular. Notieren Sie die Antwort in einer einfachen Liste:

Datum	Name oder Betrieb	Wie aufmerksam geworden	Empfohlen von	Auftrag ja/nein

Nach drei Monaten sehen Sie, woher Ihre Anfragen tatsächlich kommen. Das ist Ihre eigene Zahl, und nur sie zählt. Eine Zahl wie „Kunden empfehlen zu X Prozent weiter“ gibt es für Ihren Betrieb nicht, und ich nenne deshalb keine.

Typische Fehler

Zu früh fragen. Solange der Auftrag läuft oder etwas offen ist, fragen Sie nicht.
Nur per Massenmail bitten oder extra anrufen. Beides wirkt wie Werbung und kann eine sein.
Bewertung und Prämie koppeln. Das ist der Fehler mit den größten Folgen, weil Google Bewertungen mit Anreiz entfernt.
Kontaktdaten Dritter ohne Erlaubnis sammeln. Die empfohlene Person sollte sich selbst melden.
Nachfassen. Eine Empfehlung ist ein Angebot, kein Auftrag an den Empfohlenen.
Nie danken. Wer nie hört, was aus seinem Tipp wurde, hört auf zu empfehlen.
Nicht messen. Ohne Liste wissen Sie nicht, ob es wirkt.

Häufige Fragen

Was ist Empfehlungsmarketing?

Empfehlungsmarketing heißt, dass ein Betrieb gezielt darum bittet, dass zufriedene Kunden ihn weiterempfehlen, und es ihnen leicht macht. Es ist persönlich und gezielt, anders als eine öffentliche Bewertung.

Darf ich Kunden für Empfehlungen belohnen?

Ein Dank oder eine Prämie für eine Empfehlung ist nicht grundsätzlich verboten. Wie weit Sie gehen dürfen, hängt von Ihrer Branche und vom Berufsrecht ab; fragen Sie im Zweifel eine Rechtsberatung. Für Bewertungen dürfen Sie nach den Regeln von Google keinen Anreiz bieten.

Wie bitte ich um eine Empfehlung, ohne aufdringlich zu sein?

Fragen Sie persönlich oder im ohnehin geführten Telefonat, im richtigen Moment, mit einem Satz, der dem Kunden die Entscheidung lässt, zum Beispiel: „Wenn Sie jemanden kennen, der auch [Gewerk] braucht, sagen Sie ihm gern meinen Namen. Ich melde mich nur, wenn er das möchte.“ Und fragen Sie nur einmal.

Wie viele Empfehlungen sind normal?

Eine allgemeine Zahl gibt es nicht, und ich nenne keine. Messen Sie Ihre eigene Basis: Wie viele neue Kunden kamen in den letzten zwölf Monaten, und woher? Das ist Ihr Ausgangswert, an dem Sie später ablesen, ob sich etwas verändert hat.

Brauche ich ein Empfehlungsprogramm?

Nicht zwingend. Für viele Betriebe genügt es, regelmäßig und persönlich zu fragen, die Antworten zu notieren und sich bei den Empfehlenden zu bedanken. Ein Programm mit festen Prämien lohnt erst, wenn Sie wissen, woher Ihre Anfragen kommen, und die Regeln schriftlich festgelegt haben.

Wie messe ich Empfehlungen?

Fragen Sie jeden Neuen, wie er auf Sie gekommen ist, am Telefon oder in einem Feld im Kontaktformular. Notieren Sie die Antwort mit Datum und dem Namen des Empfehlenden und werten Sie die Liste nach drei Monaten aus.

Welche Schritte für Handwerksbetriebe in welcher Reihenfolge sinnvoll sind, zeigt der Überblick Marketing für Handwerksbetriebe: wo Sie beginnen.

Wenn Sie Hilfe möchten

Wenn Sie das Feld „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ in Ihrem Kontaktformular einbauen lassen möchten, schreiben Sie mir über das Kontaktformular, worum es geht. Für Betriebe, die eine neue Website brauchen, gibt es die Seite Websites für Handwerksbetriebe.

Quellen

Alle Seiten habe ich am 12.10.2026 geöffnet und gelesen.

Tipps für mehr Rezensionen, Google Unternehmensprofil-Hilfe. Die Seite nennt kein Aktualisierungsdatum.
Verbotene und eingeschränkt zulässige Inhalte, Richtlinien für von Maps-Nutzern veröffentlichte Inhalte, Google. Die Seite nennt kein Aktualisierungsdatum.
BGH, Urteil vom 10.07.2018, VI ZR 225/17, Leitsätze (ECLI:DE:BGH:2018:100718UVIZR225.17.0).
§ 7 UWG, Unzumutbare Belästigungen, Gesetze im Internet. Die Seite nennt keinen Stand.

Dieser Artikel ist eine Orientierung und keine Rechtsberatung.